כלוב של זהב

סערת קמפיין העגלה, מזווית אחרת. אני מסכימה עם כל מה שנכתב ושותפה לתסכול הכולל. שוב הגוף הנשי כאובייקט, העבודות השקופות של נשים, חוסר השוויון המגדרי בנוגע להורות. יחד עם זאת, אני רוצה להציע להתבונן על מסרים סמויים, שאנחנו עדיין לא מורגלים לראות ולכן הם לא מדוברים - מעמד כלכלי והקשר שלו לכל הדברים האלה ובעיקר הקשר שלו למעמד הנשים.

אני לא מכירה את המותג סייבקס, כנראה שהוא לא היה בשוק העגלות לפני 12 שנים כשהייתי בעניינים, אבל מכיוון שמתוך הקמפיין עלה ניחוח ברור מאוד של יוקרה, יצאתי לעשות השוואת מחירים. ואכן, המותג נמצא בקצה העליון של מחירי העגלות, כמעט פי 4 מרוב העגלות. יצירת ניחוח של יוקרה בקמפיין היא תוצר של עבודת אנשי מקצוע שהוציאו לפועל את הבריף המיתוגי של המוצר שהוא למעשה תמצית אסטרטגיית המחירים של החברה.

בואו נפרק רגע איך תהליך אסטרטגי נבנה. כל חברה שרוצה לחדור לשוק חוקרת היטב את השחקנים סביבה, מי החברות האחרות בתחום, מי קהלי היעד, מה טווחי המחירים, מה איכות המוצרים - מכל הנתונים האלה היא בונה מפה ומחפשת באיזה אזור על המפה היא רוצה להתמקם. זוהי הפוזיציה של החברה בשוק ואחת ההחלטות האסטרטגיות החשובות שלה. מכאן, החברה מתחילה לבנות את כל הסיפור שלה באופן קוהרנטי סביב אותו מיקום בשוק. היא שואלת את עצמה לאיזה קהל יעד היא מכוונת ובאופן ממוקד מי היא הפרסונה שהיא רוצה לייצג עבור הלקוחות שלה כך שיזדהו איתה וירצו לרכוש את המותג. החלטת הקנייה הלא מודעת שלנו היא לרוב: או אני רוצה להיות כמוה ולכן אקנה את המותג או היא ממש כמוני ולכן אקנה אותו.

ישבו אנשי הפרסום וחשבו איך להציג לנו את האישה הזו, שמוכנה ורוצה לשלם את המחיר הגבוה ביותר על עגלה, והגיעו למה שאנחנו רואות: בדידות בתוך חלל מוזהב, גוף מרוח על כיסא עם עקבי סטילטו, היא לא הולכת לשום מקום, היא לא עושה כלום, אבל כבר יש לה הכל. הדמות שאנחנו רואות בפרסומת היא התרגום של הפרסונה של המותג, היא הדמות שמתאימה למשבצת המחירים הגבוהים.

בעולם הקפיטליסטי השאיפה היא תמיד שיהיה לנו יותר כסף, זו השאיפה החברתית הכי חזקה שלנו (אמהות, אבות, סבים וסבתות – כל מי שקונה עגלות) ואנחנו מוכנות ומוכנים לשלם עבורה כל מחיר. ולכן, המסר הסמוי שאנחנו לרוב מפספסות, הוא שהשאיפות הכלכליות שלנו הן אלה שמציעות את הנשים כקורבן. אם אנחנו רוצים להגיע לפסגת העושר אנחנו נעביר את הנשים דרך מיתוס היופי, נלחיץ אותן לעבוד קשה על איך שהן נראות כלפי חוץ ובעיקר נגרום להן להיות מאוד בודדות שם בפסגה. וזה ממש בסדר, כי המטרה (הכלכלית) מקדשת את האמצעים.

התפיסות הקפיטליסטיות עובדות עלינו מאוד חזק כי הן מופנמות כל כך עמוק בתודעה שלנו עד כדי כך שאנחנו עיוורות לביטויים שלהן. הפמיניזם עשה עבודה מדהימה ב - 150 השנים האחרונות בהעלאת המודעות עד רמה שכשיוצא קמפיין כזה רובנו מבינים שיש כאן בעיה באופני הייצוג הנשי, אבל המודעות הזו יושבת על חוסר מודעות חזקה יותר ומושתקת יותר שמנציחה את המצב הקיים. מזמינה אתכן לעשות מבחן תודעתי - האם יש סיכוי שלעגלה במחיר זול תהיה פרסומת כזו? ברור שלא. כשמושכים אותנו למעלה בסולם הכלכלי דוחפים אותנו למטה מבחינה פמיניסטית. אז או שאת מוותרת על השאיפה לעושר או שאת מוותרת על עצמך. משחק סכום אפס. ועד שלא נדבר על פמיניזם בהקשרים כלכליים, מתוך הזירה הכלכלית, ונבקש לשנות את כללי המשחק בשתי הזירות במקביל, המאבק שלנו אבוד.